Customer Experience คืออะไร แล้วทำไมถึงสำคัญนัก?

ถ้าหากตอนนี้เราถามคุณว่าครั้งล่าสุดที่คุณได้รับการบริการแย่ ๆ จากบริษัทนั้นคือตอนไหน? เชื่อได้เลยว่าคุณคงจะนึกได้อย่างรวดเร็วสำหรับเหตุการณ์นั้น ๆ ที่เกิดขึ้น รวมไปถึงความรู้สึกแย่ ๆ และแน่นอนว่าคุณคงตั้งมั่นว่าจะไม่ใช้บริการจากบริษัทนี้อีก เผลอ ๆ แล้วคุณคงจะเที่ยวไล่บอกคนรอบข้างถึงประสบการณ์แย่ ๆ เหล่านั้น และนั่นก็เช่นเดียวกันกับเมื่อคุณได้รับการบริการลูกค้าที่น่าประทับใจ เชื่อหรือไม่ว่าการที่ลูกค้ารู้สึกดีกับการบริการแล้ว ยังส่งผลให้ยอดการสั่งซื้อมีจำนวนเพิ่มมากขึ้นได้อีกด้วย ดังนั้นแล้วการแข่งขันในปัจจุบันนอกจากในเรื่องสินค้าแล้ว Customer Experience ก็กลายมามีบทบาทสำคัญมากๆในโลกธุรกิจทุกวันนี้ บริษัททั้งหลายต่างมองหาวิธีที่จะทำให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์บริการที่ดีที่สุด ไม่ว่าจะเป็นการนำโปรแกรม CRM การตั้ง KPI สำหรับทีมขายและทีมบริการ จะเห็นได้เลยว่ายุคนี้แค่ขายอย่างเดียวเริ่มไม่พออีกต่อไป

Customer Experience คืออะไรกันแน่?

อันที่จริงแล้ว Customer experience นั้นไม่ได้มีความซับซ้อนอะไรเลย หากจะพูดเป็นภาษาง่ายๆก็คือความประทับใจที่ได้จากบริษัท และทำให้ลูกค้าของบริษัทนึกถึงแบรนด์ นึกถึงความรู้สึกดี ๆ ที่เกิดขึ้นระหว่างการซื้อไปจนถึงใช้ผลิตภัณฑ์เรียบร้อยแล้ว ดังนั้นจะเห็นได้ว่าการที่ลูกค้าจะได้รับความประทับใจจากบริษัทเราได้นั้นต้องเกิดจากความร่วมใจของ 2 ส่วนด้วยกัน คือผลิตภัณฑ์ และผู้ให้บริการ แต่บริษัทมักจะเข้าใจผิดว่า Customer experience เกิดจากการบริการเพียงฝั่งเดียวเท่านั้น

แน่นอนสำหรับผลิตภัณฑ์นั้นถ้าเป็นของใช้ที่ต้องใช้ เราก็จะมองเห็นได้อย่างชัดเจนว่าเรารู้สึกอย่างไรกับของชิ้นนั้น แต่สำหรับประสบการณ์แย่ ๆ ในเคสของผลิตภัณฑ์ที่จับต้องไม่ได้อย่างซอฟต์แวร์นั้น อยากให้ลองนึกภาพถึงโปรแกรมบนมือถือ หากโปรแกรมไม่ได้มีการออกแบบเรื่อง Customer journey อย่างดี คุณก็จะพบเรื่องที่ทำให้รู้สึกแย่ ๆ ได้ตั้งแต่ต้น ไม่ว่าจะเป็นการใช้งานที่ยากลำบาก เมนูที่วางแล้วแล้วรู้สึกกดใช้งานได้ไม่ถนัด คำพูดหรือสีไอคอนต่าง ๆ ที่ไม่สื่อ หรือแม้กระทั่งปัญหาเล็ก ๆ น้อย ๆ อย่างเช่นเรื่องของระบบการลืมรหัสผ่าน หรือการลบ Account ที่ทำได้ยาก ขอยกอีกตัวอย่างหนึ่งที่ใกล้ตัวมาก ๆ เช่นอาหารหรือขนมบางอย่างที่มีการบรรจุมาเป็นอย่างดี แต่เมื่อผู้บริโภคต้องการรับประทานก็พบว่าการเปิดซองทำได้ยากมาก ๆ กว่าจะแกะซองได้บางครั้งก็หมดอารมณ์ทานเสียแล้ว จากตัวอย่างที่กล่าวมาสุดท้ายแล้วแม้ว่าผลิตภัณฑ์นั้น ๆ จะมีบริการอย่างเยี่ยมยอด แต่ตัวผลิตภัณฑ์ที่มีปัญหาก็ทำให้ผู้บริโภคได้รับประสบการณ์แย่ๆตามมาได้

ความสำคัญของ Customer Experience

Customer experience นั้นสำคัญมากๆสำหรับการเติบโตอย่างยั่งยืนของบริษัท  ถ้าลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ดีจากแบรนด์ นั่นก็ไม่อยากที่จะเปลี่ยนจากลูกค้าธรรมดาจนกลายเป็นลูกค้าที่จงรักภักดีในแบรนด์ ที่จะส่งผลให้ยอดขายของบริษัทเพิ่มขึ้นอีกมาก และที่เหนือสิ่งอื่นใดการบอกต่อเป็นพลังการขายที่สำคัญมากในยุคนี้

ในช่วง 2 – 3 ปีที่ผ่านมานี้ยังมีอีกปัจจัยที่ทำให้ Customer experience มามีอิทธิพลอย่างมาก และความควบคุมอยู่ในมือของผู้ซื้อมากกว่าคนขาย และนั่นก็คือการทำตลาดผ่านช่องทางออนไลน์ ที่ทำให้ลูกค้ามีตัวเลือกมากขึ้นกว่าที่เคย และนอกจากนั้นยังสามารถแชร์และรีวิวธุรกิจคุณได้เพียงแค่ปลายนิ้ว และนั่นเองทำให้ถ้าหากคุณเก่งในเรื่อง Customer experience แล้วล่ะก็ธุรกิจคุณจะเติบโตไปได้ไวมาก ๆ Brand ใหญ่ๆจึงเริ่มหันมาทำระบบ Customer relationship management กันอย่างมากมาย โปรแกรม CRM เลยยิ่งมามีบทบาทสำคัญในยุคนี้มากๆ เพราะคุรจะดูได้ทันทีว่าพนักงานขายไปพบลูกค้าจริงหรือไม่ มีรายละเอียดการเข้าพบอย่างไรบ้าง มีการติดตามลูกค้าบ้างรึเปล่า จัดการแก้ไขปัญหาได้เรียบร้อยดีหรือไม่

ในบทบาทของคนทำธุรกิจก็ถึงเวลาแล้วที่ต้องลองถามตัวเองดูว่ามีประสบกาณ์อะไรที่แย่ๆที่เราเคยได้รับจากตัวสินค้า หรือจากการบริหารทีมขายของบริษัทคู่ค้าบ้าง และเริ่มประเมินว่าจะจัดการตรงนี้ได้อย่างไร – สุดท้ายสิ่งเหล่านี้จะตอบแทนคุณด้วยการเติบโตของธุรกิจนั่นเอง

อย่าลืมวัดผลกันด้วย

ก่อนที่จะจบกันไปในบทความนี้คุณผู้อ่านคงจะอยากรู้แล้วว่าแล้วจะมีวิธีอะไรบ้างที่สามารถวัดผลในเรื่องของประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับจากแบรนด์ได้ เราก็เลยทิ้งท้ายด้วยมาตรวัดบางอย่างที่คุณสามารถเลือกหยิบไปใช้ให้เหมาะกับธุรกิจคุณได้เลย 

1.Net promoter score (NPS)

โดยปกติแล้วเราอาจจะคิดว่าหากต้องการวัดในเรื่องของ customer experience ความพึงพอใจของลูกค้าน่าจะสามารถวัดได้ง่าย แต่ในทางปฏิบัติแล้วคะแนนความพึงพอใจลูกค้าอาจจะไม่ได้ให้ insight อะไรที่สำคัญมากนัก เราจึงแนะนำ NPS แทน เจ้า NPS ตัวนี้ก็คือคะแนนที่จะบ่งบอกว่าลูกค้าคุณยินดีที่จะแนะนำผลิตภัณฑ์/บริการให้กับเพื่อนหรือคนรู้จักต่อไปไหม  ซึ่งแน่นอนว่าถ้า NPS ของเราสูงย่อมหมายความว่าลูกค้ารายนั้นๆย่อมพึงพอใจอย่างแน่นอน

2.อัตราการซื้อสินค้าซ้ำ/อัตราการเลิกใช้บริการ

สำหรับมาตรวัดอันนี้ก็ค่อนข้างตรงตัว วัดอัตราการซื้อสินค้าซ้ำหากคุณอยู่ในธุรกิจที่ต้องมีการจำหน่ายสินค้าซ้ำ ๆ ที่จะช่วยให้คุณรู้ว่าสินค้าของคุณอยู่ในใจผู้บริโภคมากน้อยเพียงใด และใช้อัตราการเลิกใช้บริการในกรณีที่คุณอยู่ในธุรกิจแนว membership ต่าง ๆ ซึ่งถ้าหากลูกค้ามีอัตรการยกเลิกที่สูงแล้วล่ะก็นั่นหมายความว่าลูกค้าย่อมต้องไม่พอใจในปัจจัยใดบางอย่างอยู่อย่างแน่นอน

3.เคสปัญหาที่เกิดขึ้น

หากคุณมีทีมที่ให้บริการลูกค้าอยู่แล้วล่ะก็ อย่าลืมที่จะมองลึกลงไปถึงเคสลูกค้าต่างๆที่เกิดขึ้น ว่ามีเคสใดบ้างที่มีการเกิดซ้ำๆบ่อยๆบ้าง หากคุณพบปัญหาเช่นนั้นแล้วล่ะก็เป็นไปได้ว่าปัญหานี้อาจจะเกิดกับลูกค้าคนต่อไปของคุณด้วยเช่นกัน